3·15书业打假出击 揭秘“腰封”假畅销


来源: 中国新闻出版网    发布时间:2010-3-15

    腰封现在已经成为大多数图书封面上都有的物件。不过这个原本是为了装饰封面或补充封面表现不足的设计,如今却有出版单位肉麻吹捧图书、做虚假“广告”的嫌疑,部分腰封虚夸内容,个别甚至伪造名人推荐语,以致不少读书人厌恶地将不良腰封称为图书的“牛皮癣”或“妖封”。
  
  在“3.15”前,《中国新闻出版报》记者暗访了多位出版圈内人士,听他们讲述了这些“牛皮癣”的出炉始末。采访中,不少读者和出版业内人士呼吁,行业内应建立自律意识,在腰封领域也要打假,并期待看到越来越多真正有价值的腰封。

  腰封打假·现象 所谓畅销原来是场误会

  一位图书编辑告诉记者,图书腰封上有不少吹捧作者或者该书的话,而这些文字中水分很大。“比如有一本书的腰封上写着‘美国著名作家×××’、‘全球热销500万册’。这样的销售数字乍看起来很惊人,会让读者认为这一定是本非常好的图书,在全世界卖了500万册了,从而产生购买欲望。但实际情况很可能是编辑故意通过这样的文字让读者产生误解。”

  这位编辑解释说,其实这本书在国外的销量可能也就几十万册,但出版社的编辑把这个作者全部的书都加在一起,弄出了500万册的销量。“如果有人来质疑,编辑会解释说,这500万册指的是这个作家所出版图书的总销量。但一般读者并不会产生质疑,很容易上当。”

  一位业内人员对本报记者透露说,这样的情况在业内并不是什么稀奇事。“比如某本书自称上了国外著名书榜的前10名。其实,这本书可能上的只是这个榜的某分榜榜单的前10名,但编辑在腰封上却故意省略了分榜这一重要背景,给读者造成这本书在国外很有名气的印象。”

  还有人指出,这样的宣传语还算是客气的,甚至有的所谓上榜或者版权卖出到多少个国家压根就是假的。“腰封内容也就出版社自己去检查,只要内部没人反对,就可以印刷了。普通读者一般没能力判断腰封上的文字是不是真的。”

  名家推荐语真假难辨

  在腰封上,读者经常可以见到不少名人的推荐语,无论是文化圈内或圈外的名人都可能会出现在腰封上。对于普通读者而言,看到自己欣赏或者喜欢的名家推荐这本书,无疑会增加他们对这本书的兴趣和信任。但记者在暗访中发现,这样的推荐语并非都是真的。

  一名图书营销人员告诉记者,他们找名家推荐书时,有的人很负责,看完书后再决定推荐不推荐。“我曾经找一位老师推荐一套国内的少儿书,但他看完之后跟我说,他一般只推荐外国的,我觉得可能他认为这套书不值得推荐。”

  但有的名人则是看熟人面子。“因为找他的人可能是合作过的出版社编辑或者是朋友,所以不好意思拒绝,随便翻翻就弄出两三句话来,而事实上他可能并没有真正了解这本书,或者并不认为这本书有他写得那么好。在时间匆忙的情况下,有的营销人员连书都不寄,直接替这位名家编两句宣传语,然后在电话里跟对方打声招呼就可以了。”

  一家图书公司的宣传人员表示,有时邀名家写推荐语还要给钱或者礼物。“关系一般的名家,多少得意思意思。别看那两三句推荐语没多少字,但确实能推动我们售书。”他说,最多的时候要给2000元的推荐费;即使不给真金白银,也要买些礼物表示一下。

  还有人告诉记者,有时推荐语是从名家写的书评或者序中截取的,虽然推荐语不花钱,但请名家写书评或者序是要花钱的,而这种花钱买来的书评或者序自然是好话连篇。

  更为夸张的一种情况是,有时所谓的“推荐人”压根不知道自己写了推荐语。青年作家安意如就遭遇过这样的事情。她告诉本报记者,有一天她在网上忽然搜到一本书,腰封上写着她和安妮宝贝等人的文字,给人以推荐语的假象。她仔细看了一下,所谓的推荐语不过是引用了她说过的一句话。有圈内人士告诉记者,这样的推荐语出炉过程更简单。“比如这本书是关于爱情的,就上百度上搜集安意如或安妮宝贝关于爱情说过什么或者写过什么。找到合适的话直接复制到腰封上。即使当事人知道了,一般情况下也懒得理睬,就算找上门来,我们也就道个歉。大家都在图书圈里,彼此都会给个面子,没人会计较这点‘小事’。”

  浮夸宣传遭人烦

  除了恶意造假,让爱书人深恶痛绝的是腰封上夸张的用词和不着调的宣传语。有人戏称“他们把本应属于诺贝尔文学奖得主或曹雪芹老师的话儿,都献给了这些不着四六的作者。”此外还有“你绝对不能错过的……”、“年度最撼人之作”、“×××老师为此书浑身发抖心灵战栗”、“不可不读的书”……这些不靠谱的宣传常常令读者晕头转向。

  比如《我与父辈》这本书的腰封上赫然印着:“万人签名联合推荐,2009年最感人的大书,最让世界震撼的中国作家阎连科,锥心泣血的文字,千万读者为之动容,创预售销量奇迹,超越《小团圆》。”近期出版的一本《基督山伯爵》的腰封上的宣传语竟然是“法国版《越狱》,刘翔的减压书”,让人哭笑不得。

  某图书公司宣传人员告诉记者,腰封是印刷图书时剩下的边角余料,扔了可惜,正好用来写宣传语。他们设计腰封时强调要触目惊心,让人印象深刻。而要想达到这样的效果,“最”、“第一”、“绝对”等词语都会被用来渲染效果。这名宣传人员也承认,有时腰封内容与书的质量无关,上面的宣传语只不过是出版商搞出来的嚎头。

  这样的事情并非近一两年才出现,2000年蔡骏的小说《天机》第二季《罗刹之国》上市时,也曾出现类似的事件。出版商为吸引眼球,在腰封上这样表述:“如果你爱蔡骏,你一定要看《天机》,因为《天机》是他一生无法逾越的高度!”这样的用词,惹得蔡骏大怒,成为当年有名的“腰封门”事件。

  腰封打假·读者 买书时依腰封做判断

  腰封有这么多问题,那么我们到底还要不要腰封呢?

  在北京图书大厦,记者留意到很多读者在选择图书时,都会花费一点时间看腰封上的介绍文字。一名读者告诉记者,在她不了解图书作者和内容,无法判断是否该购买一本书时,腰封是给她提供信息的主要途径。“尤其看到这本书如何畅销或者看到有名家推荐,信任度会增加一些。”当记者询问她是否曾对腰封内容产生过怀疑时,她迟疑了一下回答说:“多数情况下没怀疑过,不过有时觉得个别腰封上的推荐像广告。”

  与这名普通读者的观点不同,在豆瓣上有一个“恨腰封”小组,里面聚集了一些爱读书的人士,他们对腰封则有爱有恨。比如《北京古建筑五书》中腰封就受到了表扬,这个腰封展开后背面是张北京旧城古建筑地图,设计得很巧妙。陈丹青的《退步集》也广受好评。

  在小组里大家对那些劣质腰封则是深恶痛绝。一位爱书人说:“有时侯,看到腰封上的名人推荐,就很信任地把书买回来。看完之后就觉得好失望,不知该怀疑自己的理解能力,还是该怀疑那名人的理解能力,或者是那名人送人情写推荐语,完全不考虑读者?”还有读者表示,因为《山楂树之恋》腰封上一连串的推荐语,他当初以为这是本垃圾书,直到好朋友跟他推荐才买来看。在“恨腰封”小组里,很多人常常是买到书就把腰封丢到垃圾桶里,还有人把腰封剪了以后做书签。

  腰封打假·业内 靠竞争淘汰劣质腰封

  对于腰封的现状,不少业内人士都觉得这是个问题。“恨腰封”小组的创办人、《中华读书报》记者丁阳(网名波斯蜗牛)表示,劣质腰封的出现是受利益的驱使。“很多腰封上的宣传语起到了广告的作用,但它毕竟不属于真正的广告范畴,因此如何管理、如何规范是个难题。也许将来有一天,大家看到一些腰封就像看到电视购物广告一样警觉时,劣质浮夸的腰封也许就慢慢地少了。”

  人民文学出版社的王智说,造成目前腰封夸大事实、故弄玄虚甚至语言恶俗来吸引读者眼球的现象,除了目前图书市场上图书品种数量过多、书业企业竞争激烈的外部原因,还有很多内部原因。“比如一些生产成本较高的图书,为了保证图书在书店不被损坏便于二次销售,往往会加塑封包装,而塑封包装后的图书一般书籍内容都被隐藏起来,编辑又急于让读者在书店第一时间看到书的精彩部分,会不惜一切把尽可能多的宣传文字呈现在腰封上,有时努力过头了,就可能变成‘虚假’和‘劣质’腰封。一般读者不会深究,读后也只会评价这本书说名不副实。”王智认为,这样的情况并不是某个行业规定能解决的,长远看来,这种规范还需要整个出版行业的良性竞争下的优胜劣汰来决定。

  广西师范大学出版社的孙瑞岑表示,他们社对劣质腰封也很反感。“比如梁文道,现在有人把他称做‘腰封小王子’,意思是说他写推荐语或者署名推荐的书太多。我们跟他说过,他很无奈。因为有的书是他在‘开卷8分钟’推荐过的,但有不少书他根本就没听说过,结果也变成他强力推荐的了。这种事情太多了,他也没精力追究。”孙瑞岑说,他们现在是能不做腰封就不做。“陈丹青最近的四五本新书,都没腰封。但有的书,觉得感觉对路的也会做腰封,会用比较结实的纸,不弄很恶心的文字。” (网编:陆艳)

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